又一个泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2024年最难做的生意。

站在C位的网红城市们，今年GDP不仅没起飞，还很惨淡：天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%，均低于全国平均水平（5.3%）。

大部分景区上市公司生意也在下跌：12家披露半年报的旅游景区上市公司，有8家要么利润下滑，要么在亏损路上狂奔。

甚至连航空公司，都还没走出亏损的泥淖：南方航空、东方航空、国际航空、海南航空平均亏损15亿以上。

更诡异的是：

据文化和旅游部数据，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%，整体人均消费由963元增至1002元。

明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？

我们可能无法再用以往的逻辑，看待旅游业。

景区们亏惨了

12家披露半年报的景区上市公司，没有最惨，只有更惨。

有的利润下滑：

丽江股份净利润同比下跌7.22%

西域旅游同比下跌4.38%

大连圣亚同比下跌21.24%-47.49%

有的由盈转亏：

西藏旅游净亏损260万元，同比下跌187%，

曲江文旅净亏损1.50亿元到1.80亿元，同比下跌1548%

张家界甚至扩大了亏损：净亏损5800万元至6300万元，上年同期净亏损4100万元。

什么？张家界不是已经火到了韩国吗，怎么亏成这样？

实际上，天门山、武陵源这些热门自然景点不属于这家公司，这家公司主要提供为其配套设施和景点。

之所以亏得这么惨，是因为旗下的“大庸古城”项目，上半年购票人数仅有2000多人，几乎是门可罗雀。

这座计划斥资20亿打造的所谓“食住行游购娱”综合体，本来是为了留住游客，多花钱，而对标杭州宋城建设的。不仅拆建一大批“古建筑”，还推出了《遇见大庸》《飞跃张家界》等演出，但和其他人造古城一样，基本是照抄成功案例。

千篇一律的结果，只能是和其他人造古城一样被游客避雷。有一些网友发避雷贴，吐槽大庸古城：“这个地方现代不现代，仿古不像古”“本地人外地人都不愿意来”。

张家界属于传统景区的老毛病，离开了自然资源就玩不转，而曲江文旅更让人诧异。

要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不断玩转新花样，从不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“长安十二时辰”等，一次又一次火遍全国。

谁能想到，这么努力的曲江文旅，从2020到2024一直在亏损！

“大唐不夜城”今年上半年净利润仅为23.53万元，相当于每天赚1307元。

其实不奇怪，大唐不夜城作为大型人工景点，在日常运维、宣传方面成本很高，但是这里门票、演出都免费，普通游客可以逛逛就走。最终只赚得人流量，却没赚到一点真金白银。

相比张家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中转型比较成功的，但离开了门票、演出经济，仍然转不过弯来。

而且曲江文旅不仅赚不到钱，还有大量坏账，光上半年就计提了小2亿的坏账，大部分来自西安曲江新区事业资产管理中心、西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室、西安曲江文化产业发展中心，累计坏账超过5亿。

这些都是国资控股的兄弟企业，不仅帮不上忙，还只能互相甩锅，最终沦为“三个和尚没水喝”的境地。

欠钱的下一步是什么？只能是变卖家产还债。事实上，曲江文旅已经在砸锅卖铁自救了。

就在前两个月，曲江文旅连续转让两家子公司股权：西安曲江唐邑投资有限公司和大明宫国家遗址公园管理有限公司，后者甚至是100%股权。

作为老牌文旅企业，曲江文旅核心业务就是景区运营与酒店资产，短时间内却接连抛售两大核心资产股权，说明水真的要漫过脖子了。

要是砸锅卖铁都抵不过，就是河南孟津文旅的下场：今年2月，孟津文旅被1亿元债务压垮破产，成为首例破产的地方文旅集团。

孟津文旅就是耗资近9000万元建设小镇，却没有充分考虑营收，不收门票，也没有租金回流，无法覆盖高额成本，最终因欠债严重被大股东洛阳旅游发展集团抛弃。

钱的两大流向

问题是，旅游这么火热，游客兜里的钱似乎也花出去了，究竟都流向哪了？

一方面，落到在线旅游平台手上：

尤其是携程，第二季度净利润39亿元，同比增长了501%，净利润率高达30.47%。

其他在线旅游平台也赚得盆满钵满：

同程第二季度净利润6.6亿元，途牛旅游第二季度净利润4300万元人民币，上年同期净利润为22万元，美团第二季度到店、酒店及旅游业务收入强劲增长51%。

它们的成功恰恰印证了“铲子效应”：

因为竞争太过激烈，淘金的人赚不到钱，反而是给淘金者卖铲子的人挣了大钱。

毕竟“淘金”本身已经供过于求，都赚不到什么钱。据文旅部数据，2019-2023年，A级景区增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社数量增长了近2万家，年平均利润降到了6.65万元，平均每家旅行社的月利润5538元。

与旅游业相关大交通、住宿业也出现过剩。

国内航线方面，今年1-5月六大航司，总需求相比2019年增加了10.7%，但是总供给增加了16.9%。住宿业方面，仅上半年就多了5.1万家民宿，同比增加24.6%，再创新高。

在旅游人数持续释放的情况下，反倒是对接交通、住宿和景区的中间商有了可趁之机。

另一方面，钱还流向真正拿捏游客体验感的景区，长白山、九华文旅、迪士尼业绩就很辉煌。

长白山净利润2000万元至2300万元，同比增加72%，

九华旅游净利润为1.14亿元，同比较去年同期上涨2.65%

迪士尼净利润约19.11亿美元，同比增长49.41%，只算内地的上海迪士尼，去年客流量也超过1300万，创下新高。

长白山的火爆要归功于南方小土豆对冰雪游的热情，途牛数据显示，2023年十大冰雪游热门客源地中，南方客源订单占比接近70%。

身为东北冰雪旅游带的“最高极”，长白山不仅具有更奇特的冰雪景观，还经历更彻底的重建，除了通过下移山门、增设网约车等措施打破冬季封山的历史，还打造云顶市集、雪绒花露营地等沉浸式业态产品吸引游客。

九华旅游则得益于寺庙游、玄学的流行。

在现实压力下，很多人在上班和上学中选择了上香。携程数据显示，2023年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。

而九华山恰恰是全国寺庙最多、僧人最多、真身菩萨最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美誉，自然成为寺庙打卡必经之地。

而峨眉山虽然利润有所下滑，但仍然挣了不少钱，上半年净利润1.33亿，也属于蹭到了寺庙游。

迪士尼就更不让人意外了，不仅有强大的影视动画IP，还具备令游客欲罢不能的造梦能力：迪士尼园区内看不到主题景观之外的任何建筑，而每一个景观细节追求契合动画设定，乐园里的不同角色还有专属的签名等等……

可以看到，不管是冰雪游、寺庙游，还是童话游，这些赚到钱的景区都离不开一个核心要素：

充分提高游客沉浸感和体验感，给予他们足够的情绪价值。

文旅大淘金时代

随着游客兜里的钱调转流向，旅游业已经进入2.0时代。

在观光游为主的1.0年代，旅游做的是“茅台生意”：只要旅游资源足够稀缺，门票+索道+演出三件套直接躺赢，有时费人费力的演出都可以舍去。

就好比那五岳，只要上过语文课，只要背过“五岳归来不看山”，这几座山就是旅游必经打卡点。

这时候，这些国资文旅成了地方财政的重要税收渠道。上市公司峨眉山A也曾披露，门票收入除了要上缴管委会之外，“景区新农村建设资金”也要抽走数个百分点。

但在2.0时代，体验感打败稀缺性，成为旅游决胜的关键。

流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，因为它们正能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情。

而演唱会、音乐节能彻底释放人们的热情，促使人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。据中国演出行业协会数据显示，2023年平均跨城观演率超过60%。

这也促使正统景区为打造更充足的游客体验感，进一步卷服务、卷特色、卷价格，不然就是前面所讲的那些传统景区的下场，亏到底裤都不一定保得住。

但在体验感时代，景区出圈已经没有标准答案，只看能不能打动游客的心。

而在这一趋势下，可以预见的是，

作为地方国有资产，相当一部分跟不上时代的传统景区，会走向“砸锅卖铁”甚至破产的不归路，就像曲江文旅、孟津文旅一样。

而*当炮灰的，可能就是像大庸古城这样千篇一律、毫无体验感的人造古城。它们不仅承担不起地方政府的创收负担，还会拖当地后腿，很难不成为*个靶子。

这并非危言耸听，重庆、内蒙古、甘肃发出的省市级文件都出现“砸锅卖铁”的字样，重庆市璧山区甚至成立了“砸锅卖铁”工作专班，江苏、四川、湖南财政厅也表示要盘活国有资产资源。

“砸锅卖铁”的主要方式就是要依靠地方国企和城投平台，处置或积极盘活存量资产，不少传统旅游景区就是这类资产。

不过，在1.0向2.0过渡的时代，这或许也是一场文旅大淘金。

筛掉无用的泥沙，才能让真正的金子发光。