双十一不是每个家庭都会购物，但是过年前肯定是要消费的，毕竟“有钱没钱，回家过年”，而过年哪能不买点年货呢？

作为互联网原住民，二姐最近也是往返于各大电商平台，选择早早准备年货及走亲戚的礼品，二姐注意到如今“年货节”搞活动的商品不仅仅是那些传统意义上的年货，还有许多服装、家居、家电3C以及一些时尚产品也开始蹭热度，纷纷进入年货节市场，推出限量款式和春节特别版之类的商品。

这泼天的财富来了，又有谁不想接住呢？于是，在2023年卷了一年的各大平台，在2024年一开始又继续卷下去了。

01.重塑游戏规则：

货架电商向下，直播带货向上？

过年亲戚多，买的礼物就多。可是年底了工作又忙，或许不少年轻人都会和二姐这样选择网购年货，然后直接寄到老家。而在礼物选择上，一开始其实是没有什么确定性目标的，只是看什么合适买什么。

就在上周六晚上刷抖音时，不经意间进了抖音大网红疯狂小杨哥的直播间，当时看直播间正在卖一款年货礼品，99块钱4箱，瞬间觉得挺不错，然后马上下单。也许很多人都和二姐一样，要走的亲戚很多，但不是所有的亲戚都需要用心挑选礼物之类的，礼物更像是一种人情世故吧，基本上“有”即可，不空手。而接下来一发不可收拾，自己又买了99元两箱的三只松鼠礼品，又花399元买了12瓶泸州贡红耀。在买酒之前还上淘宝搜了搜进行了对比，发现确实比较实惠，于是很快就完成了交易。

想必有不少人像二姐一样，在不是购物的时间里完成了购物行为，而这或许也在说明两个问题：一是头部主播的价格机制确实很能打，让人忍不住去选择了购物；二是“注意力经济”在电商消费领域变得越来越高频，有准确消费目标的“意向经济”变得越来越低频。

先说*个问题，原因也很容易理解。头部主播*的优势一定是在流量身上，每次直播都能够达到几十万甚至上百万的观众，一方面，这么多人看到自己的产品了，能够实现交易的可能性也大大提高了。另一方面，哪怕不怎么挣钱，在这些大主播直播间露脸也可以为品牌商家带来更多的关注和曝光，提升品牌知名度，具备营销价值和广告价值。如此一来，商家让些利又有何妨呢？

此外，从零售模式本身的角度来看，直播带货这种形式具备天然的低成本优势。直播带货通常是由厂家或代理商直接同主播展开合作，各种经销商、零售商都没有，成本自然也就相对比较低。而且厂家发货，也不需要考虑自己的储存和运输成本。同其他渠道相比，直播的形式具备明显的降价让利空间。

关于第二个问题，事实上，伴随着抖音、快手带货的兴起，新兴势力已经在逐渐分权老牌巨头。移动互联网的发展红利殆尽，意向经济被注意力经济取代成为新的增长点。

淘宝、京东、拼多多为代表的平台型电商，其核心是“货”和“人”的信息对接问题，依赖的是掌控商家和商品，主要还是依靠“意向经济”被动等待用户搜索。这种模式在一开始确实有效，但是它吃的只是移动互联网线上渠道的流量红利。如今随着时间的推移，让用户在海量同类商品信息中确定自己需要的东西，这或许已经成为一种新的负担，信息大爆炸使得信息获取效率问题成为当下迫切需要解决的难题。伴随着互联网流量红利殆尽，这些平台型电商的增长出现问题，于是慢慢的开始内卷，开始同质化。

最后，所有人追求的就只有低价，低价，还是低价！平台搞满减、搞百亿补贴。

而直播带货则是一种注意力经济，直播吸引注意力，带货只是变现手段。因为粉丝不知道主播会带什么货，让人们在与主播的互动中碰到惊喜的产品，然后润物细无声中主动产生购买行为，这其实是一种“货找人”的方式。

喜欢就买，不喜欢就不买。在泛娱乐化井喷的年代，这种新的形式和买卖关系真的有望成为国内线上零售体系的新一极。

02.饮下二选一的毒酒：

直播带货和电商平台走进同一条河流？

电商平台发展过程中，“二选一”其实一直都是一个备受争议的话题。而在直播电商发展过程中，依靠头部网红带货的各大直播带货平台或许也不可避免的走进“二选一”的泥潭当中。

所谓“二选一”，按照百度词条的解释，就是为滥用市场支配地位、构成限定交易行为，指平台利用优势地位和商家对其的依赖性，采取不正当手段强迫经营者在平台间“二选一”。

而在过去的2023年，我们似乎也看到了关于直播带货方面疑似“二选一”的行为。

去年十月，一名京东采销人员在朋友圈吐槽，自己为了给消费者提供*价，申请了京东平台补贴，把海氏烤箱的价格打到了全网*。而这件事却让京东收到品牌方的律师函，因为海氏已经跟李佳琦直播间签订了“保价协议”，规定海氏烤箱在其他所有平台渠道的价格都不能高于李佳琦，以确保李佳琦拿到的零售价就是全网*价。

*价，只能在李佳琦直播间？

抖音带货一哥“疯狂小杨哥”兄弟中的“大杨哥”此前曾在三只羊的美妆专场直播间怒斥李佳琦“控价”，自己没得卖，只能被迫下架。不过话说回来，如果小杨哥有了*价，只能自己卖，会不会也会“英雄变恶龙”？毕竟小杨哥直播间确实有很多低于市场价的产品，或者说，在其他中小主播以及平台眼中，小杨哥是不是也是一条恶龙？毕竟前段时间，我们也看到“小杨哥被曝也有保价协议”的话题冲上了热搜。

事情的真相如何，作为围观群众我们不得而知，不过单从理论上来看下意识地会觉得其实是存在可能的。

管理学教授肖知兴曾经说过：“一些互联网企业慢慢从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租。”而全网*价，其实就是一种“资源占有”。

某种程度上讲，各大头部主播对于全网*价的争夺，其实也类似于电商平台广受争议的“二选一”。头部主播们喜欢说“把价格打下来了”，可是如果其他人也和自己拿到同样的价格，自己还能突出自己的低价机制吗？

《未来简史》作者尤瓦尔•哈拉里称：极权主义会将自己包装为一个可解决当今复杂问题的简单方案，看上去相当诱人，抗拒这种方案似乎是愚蠢的。

而打下来的价格，就是一种简单方案，如果有需要的人想必谁也不会拒绝这种*价。

也是为了更多的优质资源，或许正是如此才会对优质产品的*价反应这么大。从某种程度上讲，三只羊和李佳琦之间的争端，其实也像电商平台对优质商家的争夺。谁获得更多更优质产品的*价，谁就能获得更多流量和转化。

如此看来，头部主播的直播带货或许还是饮下了“二选一”，准确的说或者应该是“多选一”的毒酒。

不过话说回来，经济学认为市场在资源配置中起决定性作用，那么“二选一”或者“多选一”本身也是市场资源配置的结果。在二姐看来，真正优质的渠道商应该会得到品牌方主动地让利合作，真正好的主播会得到资源、用户的选择和认可，也就是说，真正备受欢迎的主播一定会得到更多商家群体的认可，进而愿意主动给予其所谓的“全网*价”，而不应该用“强迫”的方式去让商家站队。

如今的电商江湖，已然成了头部电商平台、头部主播们对“全网*价”的争夺。而卖货渠道越来越多，品牌方要想在多方实现平衡也变得越来越困难了，这样对于商家而言其实是不太友好的，这个问题其实是值得我们反思的。而一味地去追求*价，其实也会导致行业越来越内卷，“二选一”或者“多选一”可能也涉嫌违反《反垄断法》。

03.被殃及的池鱼：

线上越内卷，线下越受伤？

如今看来，各大平台已经忙碌在年货节当中了。

天猫年货节红包从1月17日10点开始领取，一直可以领到1月28日24点，从1月17日20点开始就可以使用红包，红包最高金额为8888元，每天可以领取一次每日红包，同时还有其他各种领红包活动。

京东年货节的活动也类似，也是红包发放，时间为1月17日19点至2月3日24点，总共发放时间为18天 ，红包面额最高9999元，每天都有3次领取机会，邀请好友参加还有抽盲盒和累计奖励的机会。

拼多多方面则是熟悉的红包雨、限时秒杀、拼团砍价、品牌特卖等多种玩法，同样也是给予了足够多的优惠。

各大主播年货节方面，也是纷纷高呼“打下价格”。而平台方，快手电商举行“2024快手商城年货节”招商大会，抖音商城好物年货节招商大会也早在去年12月25日就召开了，两家平台也纷纷表示给予流量方面的支持。

线上忙忙碌碌比拼优惠活动和低价，这对于线下而言，或许会是一种伤害。

随着90后、00后年轻人参加工作，对于过年置办年货，他们可能更青睐于网购年货。在去年其实就有消费数据显示，年轻人正在接棒年货置办采购权，成为置办年货的主力军。作为互联网原住民，面对线上各种丰富的产品以及低价活动，恐怕很难拒绝。而线上越内卷，越低价，可能对线下年货市场的冲击也会越大。

从这个维度来看，电商平台的内卷、价格战，伤害自己，伤害商家，同时也伤害线下。

所以最后，祝福各大零售平台能在新的一年找到*解，逃离内卷。在激烈的市场竞争中，寻找到相应的突破点并与用户建立良好的可持续发展的发展关系，形成属于自己行业新的增长点，这才是电商平台迎接下一个浪潮的关键所在！