当地时间 7 月 31 日，meta 公布 2024 年第二季度财报，股票随即大涨 7%。

市场的信心主要来自超预期的财务表现。数据显示，meta 第二季度收入为 390.7 亿美元，同比增长 22%，超过此前分析师预期的 383.1 亿美元。meta2024 年 2 季度净利润为 134.65 亿美元，同比增长 73%。

图表来源：极客公园

在随后的财报会议上，CFO 苏珊·李特别强调了公司现在「理性投资」的策略与态度，她提到：

「将公司的人工智能投资大致分为两个类别，核心人工智能和生成式人工智能：前者继续采取基于回报率进行投资的方式，并已经带来了用户参与度和广告表现的提升转化为收入增长；后者，预计今年不会对公司的营收增长产生实质性驱动，需要开辟新的营收增长机会。」

简言之，就是 meta 学会了平衡投资回报比这件事情。

显然，这种回归理性的态度与 meta 早年间不计回报地疯狂投入元宇宙形成鲜明对比，也因此赢得了投资人的好感。

meta 的创始人兼 CEO 扎克伯格自我评价为：「我们取得了强劲的业绩，meta AI 有望在今年年底成为全球使用最广泛的 AI 助手。」

在刚刚结束的二季度，meta 的表现算不上「强劲」，但是收入超预期，成本得到控制，这确实是过去几年 meta 表现*的时期。

01

社交媒体

广告收入持续增长

本季度数据显示，meta 广告收入继续增长，其背后原因复杂，包括 Tiktok 用户时长增长乏力、广告转化率低，导致大量头部博主流失，转向 Facebook 等其它社交媒体渠道；AI 加持下 meta 算法升级，广告收入增速释放；也有美国大选和中国电商出海广告贡献。

图片来源：meta 财报

尽管扎克伯格在财报发布后的高官会议中一再强调 AI 技术对 meta 广告收入的贡献——极客公园当然不否认这一点的影响——但是，处在美国大选和中国电商出海争夺流量的当口，后者带来的收入恐怕才是拉动 meta 广告的真正马车。

美国广告咨询公司 AdImpact 发布的最新预测显示，2024 年的美国总统选举周期将是有史以来最昂贵的一次选举周期，预计所有的政治广告支出将达到 102 亿美元，比 2020 年的总统选举周期多 13%，比 2016 年多 292%。其中，总统选举预计将花费 27 亿美元广告费，参议院选举将花费 21 亿美元，众议院选举将花费 17 亿美元。

回顾历史，广告与政治始终紧密相连。在历次美国总统选举中，广告支出都呈现出显著增长趋势。而随着数字媒体的普及和发展，数字广告在政治广告中的占比也在逐年上升。对于 meta 这样的数字广告巨头而言，政治广告的增长无疑将为其带来巨大的商业利益。

类似的「散财童子」还有中国电商Temu、SHEIN。

《华尔街日报》报道，2023 年 Temu 在 meta 打了近 20 亿美元广告，为其贡献了 10% 的广告收入；同时，还跻身谷歌广告客户前五。

久久上市未果的 SHEIN，近两年还在面对拼多多「Temu」等后来者的竞争，SHEIN 不仅加快融资、升级产业链、开拓和深挖巴西等新兴市场，同时还加大了买量营销力度，以求进一步提高自身移动端流量壁垒。

根据「全球移动广告策略分析平台」今年 5 月监测，SHEIN 已经连续三个月拿下月度非游戏应用厂商投放榜第二名，并保持在广告投放总榜前三、细分榜单 TOP1 的成绩。

就媒体渠道投放情况来看，SHEIN 主投渠道为 AdMob，投放占比超过 50%；其次则是 Facebook、meta Audience Network 以及 Messenger。

同在酣战中的 Temu 在 2024 年的广告投入自然也不落下风。有报道称，meta 員工私下開玩笑說，非常感謝 Temu 送上豐厚的禮物卡。

这似乎是一场「中国电商出海拯救北美大厂」的运动，不过，这只能解一时之困，毕竟 Temu 们不可能一直这样烧钱。

美国大选结束后，这部分广告收入也会消失。这些因素都会对 meta 第三季度广告收入有所影响。高官会议中 meta 也提到，「预计三季度的同比增长将放缓，原因是去年三季度中国广告商强劲增长以及 Reels 增长基数较大的情况，而且基于当前汇率，预计第三季度外汇波动所带来的不利影响会略大一些。」

图片来源：meta 财报

广告收入与 meta 社交 App 家族收入高度重叠。因为构建了短视频 Reels、长视频还有直播内容生态，若 TikTok 退出美国，meta 将成为*的得益者。

02

Reality Lab 累计亏损

500 亿美元，部门内部重组

meta 始终对 AI 兴趣浓厚，至于如何将其商业化，扎克伯格最初执着于元宇宙，投入数百亿美金只听了个响，这引起了投资人和员工的不满，也直接对 meta2022 年财报数据产生了影响。

图表来源：极客公园

在周三发布的第二季度业绩报告中，meta 旗下拥有增强现实和虚拟现实技术的 Reality Labs 部门录得 44.8 亿美元的运营亏损，略好于市场预期。自 2020 年底以来，Reality Labs 部门累计已亏损约 500 亿美元，突显了马克·扎克伯格对硬件和软件的大规模投资，他认为这将是下一个个人计算时代的基础。

Reality Labs 的收入主要来自 Quest 系列 VR 头显和 Ray-Ban meta 智能眼镜，第二季度营收为 3.53 亿美元，比去年同期的 2.76 亿美元增长了 28%，但低于分析师平均预期的 3.71 亿美元。

由于虚拟现实市场仍处于萌芽阶段，meta 一直在大力推广其与 Ray-Ban 共同开发的智能眼镜。meta 的第二代智能眼镜于去年 10 月上市，起售价 299 美元。人工智能和相关大型语言模型的进步大幅提升了智能眼镜的能力与使用体验，据外媒第三方估计，Ray-Ban meta 第二代智能眼镜已经售出了 100 多万台。

7 月初，Ray-Ban 母公司依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica）的 CEO 弗朗西斯科·米莱里（Francesco Milleri）透露，meta 计划成为这家欧洲眼镜制造商的股东，扩大两家公司自 2020 年以来的合作关系。

Ray-Ban meta 第二代智能眼镜的表现也影响了其团队在公司内部的权重。6 月 18 日上午，公司 CTO Andrew Bosworth 在内部发布备忘录，说明将对其硬件部门 Reality Labs 进行重大重组。

在重组之后，Reality Labs 的所有团队都将整合为两个部门。分别是负责 Quest 、Horizon 和相关技术的「元宇宙」（metaverse）部门，以及负责诸如 Ray-Ban meta 智能眼镜等其他硬件工作的「可穿戴设备」（Wearables）部门。

Bosworth 在备忘录中提到组织架构重组的原因包括：要专注于 MR 软件平台，Ray-Ban meta 智能眼镜销量远超预期，要创造更加集成的产品体验，以及希望能够减少管理费用，并允许跨团队的人员聚集在一起。

备忘录中还提到了 meta 去年年底的裁员事件，称其为「由于 AI 加速为团队带来的巨大机遇，以便他们能够逆势而上继续将产品领域整合到涵盖可穿戴设备形态、平台和 AI 的统一路线图中。」重组同样意味着 Reality Labs 的一些员工将被解雇，但具体裁员数量还尚未得知。

03

将开源定为公司策略，

商业化仍需明确

据外媒 6 月 25 日报道，苹果公司在几个月前拒绝了与 meta 公司关于在 iPhone 中集成其 AI 聊天机器人的提议，却在 6 月的早些时候，宣布了与 ChatGPT 的协议，并表示预计将在未来推出 Gemini。

苹果拒绝合作给出的原因是因为 meta 的隐私保护措施不够严格。

但 meta 不是今天才使用用户隐私数据来赚钱的。十年前，当苹果将 Facebook 整合到 iOS 时，这家公司和苹果还是亲密的合作伙伴。只是近年来，两家公司在 AI、家居设备（智能音响、智能显示屏）和混合现实头戴设备等领域成为了激烈的竞争对手，双方纷争不断。

2021 年 4 月，苹果开始实行新的隐私设置——「应用程序跟踪透明度」（ATT）政策。这意味着，应用程序在跟踪用户行为、提供个性化广告之前，必须获得许可。其时受影响*的就是 meta。为了对苹果这一政策表示抗议，Facebook 一度撒泼打滚，最终无济于事。

Facebook 等应用被苹果商店抽成 30% 税费，也早就让 meta 不满。新仇旧恨如此种种，让扎克伯格在最近对谈英伟达时，借不认同封闭生态为由，连用三个「fxxk」怒怼苹果。

他痛批了多年来受制于苹果的闭源生态。扎克伯格表示，在移动端，苹果靠封闭系统基本上赢了比赛，成为规则设定者，meta 一直以来必须面对的最困难的事情之一，就是要通过竞争对手（苹果）的移动平台发布 meta 的应用。

虽然安卓手机在技术上有很多优势，但苹果拥有几乎整个市场和所有的利润，安卓基本也跟随苹果的策略。苹果很明显赢得了手机侧的发展，但也并不总是这样。

如果回到上一代，与苹果相比，Windows 在所有不同的 OEM 上运行，不同的软件和硬件构成一个更加开放的生态系统。在 PC 这一代中，开放的生态系统 Windows 赢了。

扎克伯格表示，meta 对一些基础设施工具也这样做了，比如从 React 到 PyTorch，「所以到了 Llama 出现时，我们对于开源是积极的。」

随着 meta 推出的开源大模型获得良好口碑，meta 的策略似乎逐渐清晰。扎克伯格在台上自信地侃侃而谈时，似乎忘了，这最初也是一场被迫追赶 ChatGPT 后获得的，惊险的胜利。

2022 年底 ChatGPT 的出现让 meta 被迫调整方向：2023 年 2 月，meta 组建 AI 团队，3 月发给员工的一封内部信中，扎克伯格表示接下来公司*的投资都要放到 AI 上。如此仓皇与紧急的调整，让 meta 的员工身心俱疲。

根据外媒近期报道，2023 年 meta 损失了至少三分之一研究人员。流失的员工因为工作心力交瘁，对公司的策略也丧失了信心。

值得庆幸的是，meta 最终赶上了大模型的*梯队。在对谈中扎克伯格提到，大模型的搭建要求 meta 持续购买大量 GPU。这笔费用在财报中也有所体现，本季度资本支出比上一季度增长了约 21 亿美元。

meta 资本支出｜图片来源：meta 财报

如果彼时的 meta 只是做出了同款大模型，那么不论对早已大模型饱和的市场还是 meta 本身来说，都实在不算什么有影响力的事情。但是「史上最强开源」让 meta 重回大模型铁王座。

而「开源」，在扎克伯格与在 7 月 30 日的对谈中提到：「当某些东西成为行业标准时，其他人会围绕它做工作，这将使每个人受益，同时它也会与我们正在构建的系统很好地协同工作，所以开源是一种商业战略。」

这当然是一种美好的愿景与畅想。

扎克伯格希望通过开源大模型与元宇宙的成功，摆脱受制于苹果的地位，成为下一代技术生态的规则制定者。

只是，饼画的好，终需把面和出来。开源作为一种商业策略，如何实现商业化呢？苏珊·李在财报会议上总结为：「增强核心广告业务，企业通讯业务发展，围绕 meta 人工智能的机会，以及未来增加核心参与度的机会。」

说人话，就是除了当下已有的业务，「我们也没想好怎么办」。

这或许是当下一众科技公司共同面临的一个困境，谁跨过了这道坎，谁才真正有资格成为下一代技术生态的规则制定者。在此之前，在理性投资未来与维持收入利润之间走钢丝，是 meta 等上市公司需要负责的 KPI。