今年618，AI电商原本应是*看点，但雷声很大，雨点很小。

这届618是AI元年后的*次电商年中大促，早在活动开始前，各电商平台就摩肩擦踵，高调宣称要全力推进AI技术。

目前，京东、淘宝、百度电商、抖音电商等平台，均已推出自己的AI产品，试图激发用户购物兴趣，为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

再过几天，这届618就结束了，吊足了大众胃口的AI电商，却没有激起明显的水花。

尽管电商平台极力推行AI技术，商家表现得波澜不惊，用户也没有感受到显著变化。

对于电商平台引以为傲的AI客服，有些用户甚至非常反感。

有用户对《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，无法忍受“电商AI客服机械式的回复”，以及“在解决问题方面的无能”。

也有用户吐槽，“有了AI客服后，很难找到人工客服”，“有时为了找到人工客服，要等很长时间”。

对于AI电商的另一种创新形式“数字人直播”，目前也反响平平。不少用户表示，对数字人直播带货“完全没有感觉”。

一名分析人士对《听筒Tech》直言，“这届618，AI是个伪命题。”

听上去很高级，甚至无所不能的AI，为何在电商领域不受欢迎呢？

01 电商平台竞相推出AI技术

业内普遍将2023年看作AI元年，那么今年618，就是AI元年后的*次电商大促，各电商平台也非常重视，不仅提前开启了这场购物促销活动，而且竞相布局AI技术，在AI电商领域各显神通。

今年以来，“低价”成了各电商平台共同的主题，“重视用户”也成了电商的共识，在此背景下，AI电商成了这届618*的看点。

京东率先行动，今年4月16日下午，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，刘强东的数字分身同时亮相京东两个直播间。

618期间，京东还将AI数字人的直播技术免费向商家开放，以帮助商家低成本开播。

早在去年11月，京东APP已上线京言AI助手测试版“京东京言”，主要为用户提供专业品类咨询、个性化送礼助手、产品对比助手、购物经验知识等功能。

5月16日，淘宝上线了淘宝商家工具Quick产品官网，并面向淘宝天猫商家免费开放，这是专门针对电商卖家定制开发的工具，帮助商家在卖点萃取、文案编写、商品图生成和数据分析等多个场景应用。

5月下旬，淘宝还推出“天猫AI讲价小助手”，官方称可帮用户在618期间买到更物美价廉的商品。

而淘宝AI大模型“淘宝问问”去年9月就已上线测试，这是淘宝App在原搜索功能上对电商搜索导购方式进行迭代的创新尝试，旨在结合用户输入，通过深度合成算法为用户提供更符合消费习惯的商品和内容。

抖音电商也在5月中旬传出消息，正在测试*面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”。

该业务从去年下半年就开始着手研发，由上海团队负责，通过AI技术提升用户购买体验以及业务效率，去年底进行过小范围测试，其算法推荐机制是基于云雀大模型算法。

百度也在积极布局AI电商，今年1月10日，以“AI重构新电商”为主题的2024百度电商生态大会在广州召开，百度电商推出了两款产品的升级版。

一款是智能导购助手; 另一款是慧播星。后者是百度电商自主研发的“业界*AI全栈式数字人直播解决方案”。

看得出，“AI元年”之后，各电商平台布局AI技术的速度明显加快，AI电商也已成为了新赛道。而这次618，也成了电商平台迫不及待试水AI电商的*时机。

谈到AI对传统电商业务模式的影响，一名业内分析人士对《听筒Tech》表示，AI技术不但可以通过分析用户的购买历史、偏好和行为模式，为用户提供个性化的推荐，还可用于开发智能客服系统，自动处理常见问题，提供实时解决方案，并为商家减少人力成本。

同时，AI技术可以利用大数据和机器学习算法对市场趋势、产品需求和库存情况进行预测分析，有助于平台和商家更好地管理供应链、库存和定价策略，从而优化运营和提高利润。

AI技术也能帮助电商平台更精准地定位目标客户群体，并优化营销策略和广告投放效果。通过分析用户行为和反馈数据，AI可以为平台提供更有效的广告推广方案。

此外，AI和增强现实（AR）技术相结合，还能为用户提供虚拟试衣间体验，让用户在购物前就能够预览商品效果。

02 用户对AI电商并不买账

虽然电商平台都在积极拥抱AI技术，并急于在这次618活动上亮出各自的AI电商底牌，但用户似乎并不买账。

85后小新是一名资深网购用户，自称“对各电商平台的规则和特点都一清二楚”，但今年618期间，原本对AI电商充满期待的小新，却因为电商平台的AI客服生了一肚子气。

小新对《听筒Tech》表示，最近在某电商平台上买了几件衣服和生活用品，由于型号和尺寸不对，需与商家协商，当他联系店铺客服时，客服总是不理会他的需求，而是不断回复无关内容。

“不管我问什么，对方就回复过来几个选项，让我从中选择问题的类别，我选完后就没下文了。等我再问时，对方又回复同样的内容，完全不理会我的提问”。

小新有些恼火，也意识到这是AI客服，他想马上转人工客服，但试了多种办法，一直转不了人工客服。

这让小新非常生气，于是在对话框里发了几句牢骚，并责备对方的服务差，还表示要退货，要投诉商家。几分钟后，终于转到了人工客服，最终解决了问题。

和小新一样，对商家AI客服不满意的用户不在少数。

多名用户对《听筒Tech》表示，目前电商平台和商家的AI客服，只能回答一些简单的问题，却不能解决具体问题。

也有用户表示，商家一旦用了AI客服，用户的体验就变差了，“AI客服为商家节约了成本，但服务质量也下降了，远不如人工客服”。

小新表示，今后网购时，要避开用AI客服的商家，“我不是来和AI客服聊天的，也不是来体验AI客服智能水平的，我是来找商家解决问题的。”

对用户来说，AI电商领域除了应用非常广泛的AI客服，还有AI 主播和AI电话营销。目前来看，这两方面也不能令用户满意。

刘强东上次尝试数字人直播时，不到一小时，京东两个直播间的观看人次就总共达到2000万，成交量也不算差，但反响并不好。

一名看过“采销东哥”直播的网友对《听筒Tech》直言，“虽然数字人的外型和相貌和刘强东本人很接近，但表情和动作单一，说话一本正经，一点都不生动，直播时也不能互动，看着怪怪的，还有点诡异。”

大家之所以看直播，主要是因为主播是活生生的人，从主播那里可以获得情绪价值，可以感受直播间的氛围，可以互动，但数字人直播根本达不到这样的效果，也就失去了吸引力。

事实上，数字人直播已有较为广泛的应用，艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。

而且数字人主播已基本具备AIGC能力，能够根据粉丝观众的实时提问和行为进行互动，但数字分身毕竟不同于真人，也很难跟用户之间建立情感连接。

有人甚至认为，用数字人直播如同“偷奸耍滑”，体现不出真诚，这样做不但吸引不到用户，还会让令用户反感。

或许正是因为数字人直播不受欢迎，无论在抖音，还是快手或视频号上，绝大多数都是真人直播，很少看到有AI主播。

至于应用较为广泛的AI电话营销，更招人厌恶。这次168大促期间，就有不少品牌利用AI主动拨打用户电话推销相关产品，用户对此非常反感。

这种主动入侵消费者生活的营销方式，不但不能给品牌带来销量，还会影响品牌的形象，会流失用户。

社交媒体上，很多人吐槽这类骚扰式营销电话，有人表示，“甚至比人工电话更令人讨厌。”

在用户看来，网购的需求从来没变，就是下单方便、操作简单，可选商品多，性价比高。遇到问题时能及时沟通，并解决问题。

至于是否需要AI技术，是否为AI电商，对用户来说，并不重要，也不在意。

03 商家对AI电商亦喜亦忧

与用户对AI电商诸多不满不同，商家对AI电商则表现出亦喜亦忧的矛盾心理。

不可否认，AI技术的确为商家带来了很多方便，比如通过一些AI技术，商家可以更快速地上传各类图片；还可以美化图片；也可以更快地撰写出质量更好的宣传文案。

同时，商家可以通过AI客服和AI营销等新技术手段，节省更多人力成本，提高运营效率。

而电商平台推出的AI技术，也主要是为商家服务的，比如淘宝在这次618活动前推出的Quick管家的产品，就是为了提升商家的运营效率。

淘宝和天猫的商家可以利用这一AI技术，在图像设计、店铺运营、个人助理、内容小编、数据分析等方面的进行更高效的处理。

有淘宝商家对《听筒Tech》表示，目前已经用上了这一技术，主要用的是图像设计、店铺运营和数据分析三个功能。

该商家负责人还透露，AI技术的确节省了人工，也节约了时间，“跟以前的618活动相比，今年大致节省了五分之一的人力成本。”

另一名商家负责人表示，以前在大促活动期间，需要找服务商帮忙调整banner位，或者给商品更换背景图，但现在用AI技术就能一键生成相应风格的图像素材，而且也能快速生成商品文案。

但硬币的另一面，AI技术也会带来一些弊端。

比如AI客服在为商家节省人工的同时，也让部分需要解决问题的用户感到不满。

再比如一些通过AI技术美化过的商品图片，虽然更好看了，但容易造成用户的误解。

“有的用户收到实物后，觉得实物与图片效果相差太大，认为商家在误导用户，有的用户因此选择退货，甚至会投诉商家。”上述商家负责人表示，因为图片的原因选择退货，在这次618期间已经多次出现。

为此，该商家现在不敢再对商品图片进行过度美化，“我们认为，还是实实在在拍实物图，或稍加美化即可，不能让用户反感。“

也有用户表示，希望AI技术真正给商家和用户都带来实实在在的好处，不要让AI技术成为“卖家秀”的帮凶。

对于是否用AI客服，商家也很纠结。

一方面，AI客服有很多优点，与真人相比，AI客服更有耐心，回复更及时，也更详细和准确，而且一天24小时不用休息。

而且对商家来说，AI客服可以节约不少人力成本。

有商家表示，以前遇到618和双十一这样的大促活动，会请几个人工来帮忙运营和做客服，活动结束后，还得让临时帮忙的人离开。

这样做不但成本高，还很麻烦，“现在用AI客服，就不用请人帮忙了，省钱也省事，而且一些基本的问题，比如价格、库存、质量、发货、售后服务等，AI客服就可以解决。”

但一旦出现紧急情况，或者有用户遇到麻烦问题急需解决时，AI客服就不管用了，甚至会引起用户的反感，有时还会遭到用户投诉。

大多数商家之所以选择AI客服，除了节约成本的原因外，还因为有的电商平台对商家有三分钟回复率的要求，而且会列入考核标准当中。

为了考核合格，大多数网店都会使用AI客服，人工客服只是作为辅助。

对于一些比较个性化的问题，或者遇到要商量解决办法的时候，商家就要安排由AI客服转为人工服务。

但更多商家对AI技术并不在意。一位京东商家对《听筒Tech》直言，“没有什么感受，所谓的数字人直播跟我们没有什么关系。”

另外一位天猫商家亦坦言，他们并没有参与淘宝商家工具Quick产品的试用，“我们都没有听说过这个工具，更不用说试用。”

一名在电商平台上做日用品的商家负责人对《听筒Tech》表示，今年618，虽然店铺积极应用了一些AI技术，但销量并没有超过往年的情况，相反，到目前为止，销量还不及去年。

谈到原因，该负责人表示，“买家对于AI的加持并不感兴趣，他们在意的是永远是质量、服务和性价比，图片再美，文案再好，也不如实实在在的价格优惠，AI对买家言并没有实质作用。”

很多商家表达了相似的观点，可见，目前的AI电商，噱头大于实际，未来还有很长的路要走。

（文中小新为化名。）